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奢侈品的下一站——从“侃爷”与奢侈品的街头化趋势侃起

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-03-24  浏览次数:13
核心提示:·这是第3832篇原创首发文章字数3k+··任美璇|文关注秦朔朋友圈ID:qspyq2015·奢侈品是什么?要么,你买不到;要么
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  ·这是第3832篇原创首发文章字数3k+·

  ·任美璇|文关注秦朔朋友圈ID:qspyq2015·

  奢侈品是什么?

  要么,你买不到;要么,你买不起。亦或,你既买不到也买不起。

  但有一种奢侈品,会从茫茫人海中挑选幸运儿和有缘者,与它们来一场跨越万水千山的相逢。这种挑选的方式,美其名曰“摇号”。

  要说买房买车需得摇号抽签,我们忍了认了。但买一双鞋也要苦等中签,是可忍,孰不可忍?

  然而就是有那么一双鞋,让人忍得甘之如饴。它让无数年轻人为之疯为之狂,让每一个意欲健步如飞的“富二代”,也只能乖乖候在起跑线,等待命运女神的眷顾。

  这双鞋的名字,叫椰子鞋。

  说起椰子鞋的渊源,那必然绕不开的,便是著名的美国黑人说唱歌手——坎耶·维斯特(KanyeWest),被网友俗称“侃爷”。

  

  2009年,侃爷首次与Nike品牌联合推出“Yeezy系列”的运动鞋,上市后便遭到狂热粉丝们的哄抢,白色款在美国上架后15分钟即售罄。全球9000双限售版,据说中国市场仅仅分到了十几双,等于平均一亿人一双椰子鞋。

  2013年,侃爷与Nike因利润分成与经营理念不合而分道扬镳,侃爷带着“人人一双椰子鞋”的梦想转投Nike的死对头Adidas。在Adidas这里,椰子鞋才迎来了它“质”的飞跃。

  侃爷与Adidas合作推出的第一款椰子鞋是“Yeezy950”,这款鞋的高帮设计与米灰配色让它“新潮过度,百搭不足”,难以进入大众市场。真正让椰子系列风靡全球的,是随后推出的Yeezy750,Yeezy350V1,Yeezy350V2等款式。

  

  在这几款中,Adidas将街头感的设计元素添加到了新款椰子鞋中,使其更加贴合年轻人的穿搭需求及审美,从而收获一众年轻粉丝的芳心,在球鞋消费市场“一击制胜”。

  细细琢磨一下,“侃爷”与运动品牌的成功“联姻”耐人寻味。

  众所周知,从Adidas、Nike到乔丹、李宁,体育品牌要么自身就是体育明星华丽转型的成果,要么就是体育明星代言的杰作。但是问题来了——侃爷不是体育明星。运动品牌选择一位非体育明星合作并且成功,鲜有范例。

  侃爷是谁?他是一个可以称得上复杂的名人。

  贴在他身上的标签,亦或光环,哪一个拿出来都是响当当,亮晶晶:

  

  他是风靡世界的饶舌说唱歌手,美国及世界音乐大奖拿了个遍;

  

  他是2019年福布斯100名人收入榜排名第三的超级富豪;

  

  他去年曾与特朗普、拜登这些牛人一道参选美国总统;

  

  他是“全球名媛”金卡戴珊的老公;

  

  他是音乐制作公司老板,他是连锁餐厅经营者,他是网站CEO,他是街头黑人种群的代表,他是多次入选《时代周刊》的“百大人物”……

  

  综上,侃爷绝对是一个“人物”,一个充满多重元素的“复杂人物”,一个集多种文化符号于一身的“符号”。另外不得不剧透一下,侃爷在中国南京念的小学,国内椰子鞋粉丝中保不准有他青涩的同桌。

  把这些身份“混搭”在一起看侃爷,无非证明他是一个“有故事、接地气、有争议”的顽主。Adidas、Nike等大腕儿争相破例与他联姻,绝不是头脑发热,而是深思熟虑后的痛下决心。因为大品牌看中了侃爷这个“大牌”的影响力——尤其是在街头大众中的影响力。

  吸收街头元素,填充奢侈品的内涵,从而扩大自己的受众和市场。这大概可以佐证体育奢侈品牌街头化的趋势。

  

  纵观整个奢侈品市场,我们会发现,其实放下身段去亲民的奢侈品牌并不在少数。

  早年间,HediSlimane就在YSL的服装设计中大胆加入了地下摇滚乐的元素,将一个奢侈高档品牌改造成受年轻人追捧喜爱的大众潮牌,大赚特赚。

  随后,LV在2019年的春夏系列中也加入了大量的街头元素。卫衣与裤子上的街景与树影,迎面走来的四个年轻身形,潮流范儿十足的金属链条等,无一不展现着强烈的街头风。

  同年秋季,Gucci与美国亚特兰大说唱歌手GucciMane联合推出“ManexCucci”系列,将嘻哈风带入品牌服饰的设计中。

  至此,可以说奢侈品街头化已成一种普遍的社会现象。

  其实,在欧美国家,奢侈品的街头化早露端倪。

  在贫富差异较小的地区,奢侈品并不是财富与地位的象征,只是一种生活态度的选择。当今世纪,经济飞速发展,贫困逐步消除,中产阶级渐成最庞大的群体,高档奢侈品已经不再是平民百姓不可触及的梦想。越来越多的人具有足够的购买力。如果奢侈品想在时尚市场中永远占据引导地位,就必须顺应时代的发展去改变,开拓更加大众化、年轻化的市场。

  这就是奢侈品“向下扎根”的方式,为的是扩大品牌在不同阶层中的影响力与感染度;这更是奢侈品“向上生长”的途径,其最终目的,是抢占更多的市场份额与收益。

  

  在安徒生的童话《灰姑娘》中,一双独一无二的水晶鞋,让灰姑娘逆袭成功,催生全世界几亿、几代少女的人生梦。那双水晶鞋,无疑就是一件奢侈品。让广大少女拥有一双水晶鞋,成了“巫师”(厂商)和“灰姑娘们”(消费者)的共同追求。

  这个童话给人们的启迪就是:奢侈品街头化,是一种品牌与消费者间的“双向奔赴”,是大势所趋。而街头元素的加入,就使得这类高端时尚奢侈品成功地走向了更广泛的消费群体。这是奢侈品基于扩大市场份额而采取的“降维打击”,是奢侈品对快销品市场的攻占。

  一方面,平民消费者在拥有购买力后迫切想要圆自己从少女时代就怀有的“奢侈品之梦”;

  另一方面,奢侈品牌在“赚钱才是硬道理”的“内生动力”推动下,需要实现大众化、普及化,也就顺水推舟地推出了符合大众喜好和需求的设计品。

  在各奢侈品的街头系列中,我们可以看到品牌设计者在寻找一种时尚性与百搭性的平衡,让产品既保留着奢侈品的时尚与个性,又适合人们在日常生活中穿搭。

  不仅品牌如此,人也是一样。在如今的社会中,一个人要扮演的角色何其多!在家中我们是父母儿女,妻子丈夫,在外面我们是领导员工,闺蜜知己。这个信息爆炸的时代,我们每一个人都不得不成为“更加复杂和完整”的自己。

  对于在不同场景中切换不同身份的社会人群,奢侈品的多元化,使高端设计的风格更加灵活。街头元素的加入,也为其品牌注入了鲜活的生命力。

  而从品牌战略的角度看,奢侈品“街头化”布局,其实是在“放长线钓大鱼”。他们设计出年轻潮流的服饰鞋包,对尚且蛰伏在普通大众中的“潜力股”下手,培养对奢侈品的忠诚度“从娃娃抓起”。毕竟未来的二三十年,这些“童子军”会慢慢长大,成为奢侈品消费的“主力军”。

  与这些目标客户套好近乎,最好的方式无疑就是从他们年轻时开始潜移默化——不管你现在买不买,我先设计出符合你们审美的系列,在你们的世界中刷一波存在感,等你们以后有钱了,总有一天会买的。

  但是,奢侈品真的改变自己在市场中的定位了吗?

  在LV,Gucci,Coach这些品牌的其他系列中,奢侈品牌仍旧保持着自己一贯的“高定风”,设计与做工仍具备十足的传统范儿,拒绝“平民化”,坚定地走“贵族路线”。所以,若说高档奢侈品是在“转型”,不如说它们只是成为了更多元化的自己。

  奢侈品的野心,在于“通吃”——穷人和富人,中老年人和青年儿童,阳春白雪和下里巴人。奢侈品看中的是“腰包”,不管腰包挎在谁的身上,甚至不管腰包“鼓”还是“瘪”,只要你肯掏出来,一切就都好说。

  马克思教导我们说,资本的本性就是逐利。

  辩证唯物主义告诉我们,世界和人都是多元化的。

  这两个颠扑不破的真理,必然推导出一个结论:在资本和人的“本性”驱使下,奢侈品的“多元化”和“街头化”无可避免。

  椰子鞋的爆火,让各大奢侈品牌看见了“街头文化”市场所隐藏的巨大商机。它只是奢侈品与街头风融合的成功典范之一,却反映出新时代对于“奢侈品”概念的全新定义。

  我们可以去相信,未来会是一个奢侈品充斥大街小巷的时代,是奢侈品打入年轻人潮流圈的时代,是高端品牌与潮流时尚相互融合的崭新消费时代。

  那是一个彼此成就的、界限模糊的时代;我们为之疯狂、似懂非懂的时代。

 
 
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